Формула рукоделия

Новости из сферы рукоделия, обзоры работ, новые приемы и способы. Рукодельницам на заметку.

Зачем участвовать в выставке?

Сегодня выставки приобретают совершенно особый статус, обусловленный нынешней экономической ситуацией. Они дают чёткое представление, кто из компаний остался «на плаву», а кто ушёл с рынка, какие ниши освободились, и как следует планировать свою тактику и стратегию в новых реалиях. Статистика подтверждает:
  • Затраты на заключение сделки при встрече на выставке в среднем на 40% ниже, чем без участия в выставке;
  • 90% представителей компаний, ответственных за принятие решений, назвали выставки наилучшим источником информации при совершении закупок;
  • демонстрация продукции на выставке в 6 раз больше влияет на продажи, чем другие средства продвижения;
  • визуальный эффект от выставочного образца может длиться до 14 недель.
1. Кого нет на выставке, того — нет на рынке Кроме бизнеса участие в выставке позволит Вам:
  • Заявить о себе как об успешной компании.
  • Узнать больше о клиентах и их ожиданиях.
  • Получить немедленный отклик о продукции и о предприятии.
  • Создать и расширить БД контактов на перспективу.
  • Изучить рынок и конкуренцию на нем, оценить маркетинговый потенциал предприятия.
  • Идти в ногу с инновациями и новыми технологиями.
  • Сохранять своё присутствие на рынке.
  • Определить возможных агентов и дистрибьюторов.
  • Инициировать создание альянсов.
  • Осуществлять поиск новых кадров.
Участие в выставке даст Вам возможность:
  • Найти новых байеров/заказчиков.
  • Повышать лояльность клиентов.
  • Обновлять контакты с бывшими байерами/заказчиками.
  • Вывести на рынок новые товары или услуги.
  • Продемонстрировать и продвинуть на рынок весь спектр продукции и услуг.
  • Ускорить процесс продаж.
  • Создать имидж своей фирмы и имидж брэнда.
  • Укрепить PRs.
  • Привлечь интерес со стороны СМИ.
2. Как выбрать выставку Выбор выставки полностью зависит от маркетинговых задач Вашей компании. Чтобы определить целесообразность участия в той или иной выставке дайте оценку выставке по следующим критериям:
  • тематика выставки
  • формат выставки (b2b, b2c);
  • опыт и репутация организатора выставки;
  • сроки проведения выставки;
  • место проведения выставки, инфраструктура выставочной площадки;
  • рекламная кампания выставки;
  • количественный и качественный состав посетителей выставки;
  • количественный и качественный состав участников выставки;
  • площадь выставки (нетто);
  • официальная поддержка выставки;
  • научная и деловая программа выставки;
  • наличие свидетельства аудиторской проверки статистических показателей выставочного мероприятия;
  • наличие знаков выставочных ассоциаций (UFI и др.);
  • стоимость участия;
  • данные аудита прошлой выставки.
В любом случае выставки следует рассматривать как составную часть Вашей комплексной маркетинговой политики. Если Ваш бюджет позволяет участие только в одной профильной выставке, приведённые выше рекомендации позволят Вам сделать правильный выбор. Если же Ваша выставочная деятельность не ограничивается одним мероприятием, Вы можете добиться от выставок максимального результата. Важность наличия статистических данных Предоставляя статистические показатели, мы заявляем:
  • Мы ведём честную игру. У нас Вы понимаете, за что вы платите!
  • Мы тратим деньги на аудит. Мы заботимся о ваших выгодах. Получив самые точные данные о количестве посетителей, мы сможем сделать все зависящее от нас, чтобы оптимизировать людские потоки, более грамотно решить вопросы с питанием, гардеробами, проездом, парковками и т.д. Наша выставка будет для вас максимальной удобной!
  • Использование статистических данных приведёт на нашу выставку ещё больше специалистов — ваших потенциальных клиентов. Работайте с нами, мы работаем — для вас!
Как с помощью элементарных математических действий посчитать эффективность Вашего участия в выставке. Попробуйте сравнить выставку с другими, альтернативными рекламными возможностями через определение стоимости потенциального контакта с одним специалистом: Зная стоимость своих затрат на участие в выставке и количество специалистов, посетивших выставку, можно без труда вычислить стоимость одного потенциального выставочного контакта. Пример: Площадь Вашего стенда = 40 кв. м. Цена одного кв. метра = 500$. Стоимость стенда составит: 20.000$. Допустим, с учетом других расходов стоимость Вашего участия в выставке составила 25.000$, а специалистов на выставке было 10.000 человек. Итог: Цена одного потенциального контакта c специалистом на данной выставке будет равняться 2,5$. 3. Подготовка к выставке Подготовка к выставке должна включать:
  • постановка цели;
  • разработка рекламной идеи;
  • составление плана выставочного стенда;
  • заключение договора с оргкомитетом, оформление заказа на оборудование и услуги;
  • изготовление рекламных материалов: информационных листов; плакатов; буклетов; проспектов;
  • подготовку информационных материалов: технических описаний; прайс-листов; папок стендистов;
  • подготовку стендистов и персонала;
  • составление сметы расходов.
4. Дизайн стенда Формируя дизайн своего стенда, целесообразно помнить о главной цели участия в выставке, это поможет сделать дизайн максимально эффективным:
  • если Ваша задача — формирование имиджа Вашего предприятия и заключение оптовых контрактов — не обязательно показывать все образцы продукции. Важнее сделать стенд стильным и удобным для проведения переговоров;
  • если Вы планируете проведение конкурсов, презентаций, мастер-классов на стенде — необходимо предусмотреть место, чтобы посетители не толпились в проходе;
  • если Вы планируете прямые розничные продажи со стенда — особенно важно продумать дизайн, чтобы стенд не был похож на ларёк на вещевом рынке. Посетителям должно быть удобно, а ваша задача — заставить их запомнить название вашей фирмы;
  • в дизайне, как и в выставке в целом, не бывает мелочей. Пустые коробки из-под образцов продукции и верхняя одежда, висящая на спинках стульев, может безвозвратно испортить даже самый «креативный» дизайн;
  • сейчас в дизайнерском решении стендов актуален минимализм: элегантный стенд из дорогих конструкционных материалов, качественное освещение, стильный полноцветный плакат на задней стенке и минимум декоративных элементов.
  • поскольку дизайн и строительство стенда — не только дорогое, но и сложное мероприятие, экономить опасно.
5. Раздаточные материалы Формируя список необходимых раздаточных материалов, учитывайте, что Вам предстоит встретиться с разными типами посетителей выставки:
  • каждый посетитель выставки имеет право получить ваше коммерческое предложение (или краткий перечень продукции с прайс-листом) и визитную карточку. Поэтому этих видов раздаточных материалов у вас должно быть в избытке;
  • необходимо иметь достаточное количество папок с подобранными материалами и цветных буклетов для V.I.P. посетителей, журналистов и приглашённых вами потенциальных партнёров;
  • информационные материалы, которые вы раздаёте важным для вас партнёрам, должны выглядеть так, чтобы «клиент их не только не выбросил, но и потерять боялся»;
Необходимо заранее продумать методологию обработки результатов выставки и обеспечить стендистов всем необходимым для сбора информации. После выставки бывает трудно вспомнить, о чем вы говорили с каждым посетителем, и какие материалы он запрашивал. Помочь может «карточка посетителя» (краткая анкета). Имеет смысл заранее подготовить достаточное количество таких карточек. 6. Формирование штата выставки Чрезвычайно важен подбор людей для работы на стенде. Это должны быть люди, которые высоко ценят и компанию, и выпускаемую ею продукцию. Дополнительный плюс — знание иностранных языков. Если у вас большой стенд, лучше разделить персонал на две категории — на специалистов по продажам и маркетингу и технической поддержке. Каждый выполняет свою роль в работе с потенциальными клиентами и заказчиками. К примеру, как показали исследования, специалисты технической поддержки наиболее ценны в принятии срочных решений в вопросах высоких технологий, они также лучше общаются с посетителями, также имеющими техническое образование. Если бюджет позволяет держать лишь несколько человек на стенде, организуйте телефонную или компьютерную линию с техническим отделом компании для немедленного ответа на вопросы посетителей. Посетители гораздо лучше помнят экспонаты, чем чертежи и литературу. Поэтому внешний вид персонала крайне важен, поскольку они — неотъемлемая часть имиджа компании на выставке. Самое важное, чтобы ваша выставочная команда хорошо работала вместе, была информирована о ваших продуктах и услугах, и настроена на то, чтобы помочь посетителям. 7. Обучение персонала перед выставкой Практика показывает, что перед каждой выставкой нужно всегда проводить семинар для всех сотрудников, работающих на стенде. Вот примерный список тем:
  • Представить каждого всей команде.
  • Проверить стенд, расположение экспонатов и надписей.
  • Обсудить маркетинговый план.
  • Напомнить задачи каждого члена команды.
  • Обсудить продукцию, которая будет представлена.
  • Обрисовать план приветствия клиентов на выставке.
  • Предоставить расписание для персонала.
  • Обсудить работу с посетителями.
  • Объяснить, как заполнять анкету потенциальных клиентов.
  • Обсудить методы эффективного влияния на потенциальных клиентов с большими покупательными возможностями.
Задачи персонала Поставьте перед каждым членом команды персональную цель, которую он должен достигать на стенде каждый час. Покажите им, как эффективно работать на вашей выставке, и напомните, что у них только пять секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление на посетителя. Ведь чтобы исправить негативное впечатление, нужно не менее 30 мин. Чем лучше подготовлен ваш персонал, тем больше у вас шансов добиться успеха. 8. Что можно сделать за месяц до выставки? Оптимальный срок начала подготовки к участию в выставке — не менее чем за три месяца до её открытия. Начав подготовку заранее, вы можете выбрать наилучшее место в павильоне, тщательно продумать дизайн стенда и раздаточные материалы, рекламную кампанию. К сожалению, это не всегда возможно. Что необходимо успеть, если решение об участии в выставке принято за месяц до ее начала? Свяжитесь с организаторами выставки и одновременно с заявкой на участие подайте информацию в каталог, в противном случае ваша информация может быть размещена на дополнительных листах и вкладышах, которые всегда теряются! Уделите особое внимание дизайну. За месяц практически невозможно разработать и изготовить эксклюзивный полномасштабный стенд, и, скорее всего, вам придется арендовать оборудованную выставочную площадь (белые стены, фриз, ковер). Чтобы в такой ситуации посетители выставки выделили ваш стенд из общего ряда, Вам необходим тщательно продуманный дизайн. В данном случае оптимальный вариант — мобильные или портативные конструкции и яркие полноцветные плакаты. Проверьте, достаточно ли у вас раздаточных материалов разных типов, не придётся ли что-нибудь допечатывать в последний момент? Типографии берут наценку за срочную работу! Закажите билеты и гостиницу. Перед заказом билетов не забудьте уточнить время заезда на выставку и окончания демонтажа. Внимательно подготовьте список мелочей, необходимых на выставке (ножницы, степлер, скрепки, авторучки, удлинитель, скотч, та самая «тряпочка для вытирания пыли»). Составьте оптимальный «чемоданчик стендиста» и перед выездом на выставку проверьте его содержимое! Срочно начинайте предвыставочную рекламную кампанию! 9. Проведение выставки Проведение выставки включает:
  • инструктаж персонала;
  • составление расписания работы персонала;
  • завоз и вывоз оборудования;
  • собственно работа на стенде;
  • организация учета посетителей.
10. Работа на стенде Работа на стенде должна быть организована таким образом, чтобы ни один перспективный посетитель не ждал общения более 20-30 секунд. В противном случае он уйдёт к конкуренту — стендов много, а времени, как всегда, мало. Статистика утверждает: абсолютное большинство посетителей (62%) не готовы ждать у стенда даже 1-2 минуты. Никто ни одного мгновенья не должен чувствовать, что его игнорируют. Подчёркнутое уважение (желательно, искреннее) — самое надёжное начало контакта. Стендисты «на передовой», первыми встречающие гостя, должны незамедлительно вступить с ним в контакт, зарегистрировать и, далее:
  • ответить на все возможные вопросы;
  • выяснить статус, профессиональные интересы, вопросы и пожелания;
  • передать нужные материалы (проспекты, прайс-листы и пр.);
  • направить к менеджеру.
Встреча постоянных клиентов Исследования показывают, что 95% всех руководящих работников встречаются со своими клиентами на выставках. Поэтому встреча ваших постоянных клиентов — важная часть маркетинговой стратегии на выставке. К тому же конкуренты рассматривают ваших постоянных клиентов на выставке как своих потенциальных. Выставка собирает много компаний-конкурентов, и посетители за короткое время могут легко сравнить их товары и услуги. Поэтому стенд — это прекрасная возможность показать постоянным клиентам, насколько они для вас важны. Вы должны заранее знать, кто из ваших клиентов придёт, и запланируйте провести с ними время не только на стенде, но и вечером после выставки. Выясните, есть ли у них какие-то специальные пожелания или вопросы, и всегда держите под рукой специалиста, готового ответить на все. Не пропустите, чем занимается ваш клиент на выставке, иначе его перехватят конкуренты. Это называется «продажа взаимоотношений». Вот некоторые причины, почему постоянный клиент посещает ваш стенд:
  • Узнать о последних модификациях, стиле, марках;
  • Увидеть новейшие продукты;
  • Встретиться со специалистами, чтобы поговорить о модернизации своей техники;
  • Встретиться с командой менеджеров;
  • Сравнить и оценить продукцию конкурентов;
  • Визит вежливости;
  • Завести новые знакомства;
  • Приобрести что-то новое.
Работать на стенде с умом Исследования показывают, что мы находимся в пике формы максимум 4-6 часов на стенде. После этого мы устаём и психически, и физиологически. Стоит это учитывать и составлять расписание так, чтобы один и тот же персонал работал не более четырёх часов. Заменяйте персонал, и ваш стенд будет самым позитивным и улыбчивым на выставке. Обезвоживание — другая реальная проблема. Необходимо пить много жидкости во время работы на стенде. В частности, воду. Эргономика на выставке также крайне важна. Для максимальной эффективности два человека должны работать на площади девять квадратных метров. Это важно ещё и для того, чтобы уменьшить беспорядок и соблюдать безопасность. Персонал всегда должен стоять, а не сидеть во время выставки. Поэтому нужна удобная обувь. Полезны и физические упражнения, чтобы люди лучше себя чувствовали. На стендах нельзя пользоваться мобильными телефонами, кроме как для деловых разговоров, поскольку каждая минута слишком ценна, чтобы тратить её на телефонную болтовню. Не забудьте приготовить побольше визитных карточек, ручек, одноразовых стаканчиков и батареек для электронной техники. 11. Организация контактов Крайне важно эффективно управлять потоком посетителей. Что для этого надо? — направлять нужных посетителей менеджерам соответствующего статуса и специализации (от секретаря до президента фирмы). НЕ направлять НЕ нужных посетителей тем же менеджерам, не загружать их, не отнимать время, силы и нервы. Когда генеральный директор пересказывает прайс-лист, а пресс-секретарь беседует с соискателем места программиста — добра не будет. Чтобы обеспечить эти условия, «всяк сверчок должен знать свой шесток», говоря иначе, руководителям и менеджерам лучше находиться на своих местах, не смешиваться с толпой посетителей и быть доступными по мобильному телефону. Разумеется, управление потоком посетителей включает задачу быстрой и эффективной отбраковки «пылесосов» — граждан, выпрашивающих и ворующих сувениры и образцы продукции. 12. Воровство Главное в деле профилактики краж — максимально исключить саму возможность хищений. Если же говорить о деталях, требуются следующие меры. При подготовке к участию в выставке:
  • на стадии планировки экспозиции обеспечить наличие закрытого подсобного помещения, находящегося под постоянным контролем и запирающегося на замок;
  • подготовить и проинструктировать персонал, отвечающий за обеспечение безопасности и общение с нецелевыми клиентами.
В период заезда, монтажа и демонтажа:
  • составить перечень основных материальных ценностей с указанием их особых характеристик (комплектации, серийных номеров оборудования и пр.);
  • сотрудники фирмы должны гарантировать постоянный контроль сохранности всех дорогостоящих предметов — за исключением периодов, когда их передают под охрану службы безопасности выставочного комплекса.
13. Работа после окончания выставки Работа после окончания выставки включает:
  • регистрация посетителей, проявивших интерес к вашей продукции во время посещения выставки и поддержание контакта с ними
  • подведение итогов выставки
  • разбор допущенных ошибок, анализ удачных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм)
Регистрация посетителей Основой эффективной работы с перспективными клиентами является информация, собранная на выставке. Оперативное и продуманное сопровождение клиентов требует наличия качественной входящей информации, вам потребуется не только название фирмы и телефон посетителя, но и область интересов, направление деятельности, степень готовности совершить покупку. Многие предприятия готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей, из-за недостатка времени, отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда по ходу беседы с посетителями. При заполнении карточки необходимо сразу пометить степень перспективности контакта (цветным фломастером или обозначением: «горячий» — «Г», «теплый» — «Т», «холодный» — «Х»), и по возможности сделать максимум дополнительных пометок. Если вы не подготовили анкеты к ближайшей выставке, во-первых, обязательно запланируйте это на следующую выставку, во-вторых, постарайтесь делать пометки хотя бы прямо на визитных карточках посетителей. Естественно, обмен визитными карточками обязателен, но визитная карточка посетителя не даст всех необходимых ответов для качественного сопровождения перспективных выставочных контактов. Нередко слово «перспективный» вообще куда-то исчезает, руководители предприятия оценивают эффективность выставки просто по количеству новых контактов, и даже материально поощряют стендистов, «сдавших» после выставки максимальное количество визиток. Результатом становится создание гигантских баз данных «потенциальных покупателей», включающих и реальных потенциальных покупателей, и конкурентов, и представителей СМИ. Как работать с потенциальными клиентами после выставки Согласно правилу сформулированного Марлисом К. Арнольдом в книге «Создай лучший образ торговой выставки» отработка контактов возможна по плану «48/10/30». Согласно этому плану:
  • Первый контакт должен состояться в течение 48 часов после их визита на ваш стенд (24 часа для самых «горячих» перспективных клиентов). Этим контактом может быть просто электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем (например, вышлете запрошенную информацию в течение недели).
  • Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) — в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше. По результатам таких контрольных звонков вы можете произвести перераспределение контактов по степени их актуальности: часть «горячих» контактов перейдет в разряд «теплых» и наоборот.
  • Третий контакт в течение 30 дней после встречи. Обычно бывает трудно придумать повод для третьего контакта, и нередко менеджер просто звонит и спрашивает: «Вы еще не надумали купить нашу продукцию?» Поводом для третьего контакта может быть сообщение клиенту новой информации. Например, к этому моменту обычно уже подведены итоги выставки (статистика по количеству посетителей и участников, результаты конкурсов, публикация материалов конференций) и итоги вашего участия (получение дипломов и наград, публикации в прессе, оценка того, какая продукция стала лидером вашей экспозиции). В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель.
14. Оценка эффективности участия в выставке Для оценки эффективности участия в выставке, необходимо до начала подготовки к участию определить его цели. Нет целей — нет оценки эффективности! Отчёт по каждому заходу посетителя на стенд должен оформляться непосредственно на стенде. Результаты анализа собранных данных впоследствии сравниваются с поставленными целями. Эти отчёты используются и для поствыставочных мероприятий. Иногда экономический эффект выставки может быть корректно оценён через несколько месяцев после выставки, либо вообще не может быть явно привязан к участию в выставке. Оценка эффективности участия, в соответствии с предварительно поставленными целями, основывается на двух типах критериев: Количественные критерии: количество посетителей на стенде, количество контактов (учитываются имеющиеся или новые клиенты), количество договоров о продаже, подписанных во время выставки, количество информационных материалов, переданных посетителям. Качественные критерии: их сложнее оценить, поскольку сюда входит полученная в ходе общения с посетителями информация, качество этого общения, интерес посетителя к представленным продуктам и услугам, их мнение о стенде и представленной информации, собранная информация о конкурентах и новые каналы распространения или потенциальные новые деловые партнёры. Участие в выставках имеет экономический и неэкономический эффект, которые необходимо учитывать при оценке эффективности участия. Методы оценки неэкономического (психографического) эффекта:
  • Исследование (например, опросы посетителей и персонала стенда)
  • Анализ статданных о посетителях, предоставляемый организаторами
  • Анализ материалов, вышедших в СМИ
  • Оценка контактов с посетителями-специалистами
Методы оценки экономического эффекта:
  • Анализ бюджета (сопоставление расходов и доходов)
  • Объем продаж
  • Количество посетителей
  • Анализ основных показателей
  • Затраты на 1 квадратный метр (= общие затраты / площадь стенда)
  • Затраты на 1 посетителя (= общие затраты / количество посетителей стенда)
  • Затраты на 1 контакт с посетителем-специалистом (= общие затраты / количество контактов с посетителями-специалистами)
  • Продолжительность пребывания посетителя на стенде (=общее время переговоров / количество переговоров)
  • Критическое количество контактов (= общие расходы / стоимость контакта на 1 представителя службы продаж)
  • Количество использованных приглашений (= количество разосланных приглашений / количество посетителей с приглашениями)
Организационно-техническая оценка работы Дело это сугубо внутреннее, нужное для «разбора полётов» и выработки рекомендаций. Обычно требуется оценить правильность и эффективность:
  • подготовки и реализации маркетингового плана подготовки к выставке;
  • рекламной кампании;
  • решений по выбору стенда (размеры, место расположения, дизайн, конструкции, застройщик);
  • организации работы на стенде, в частности:
  • количества менеджеров разных направлений, технических сотрудников, собственного и нанятого персонала;
  • уровня профессионализма персонала, его загрузки и выбранной схемы работ;
  • организации собственных мероприятий (конференций, презентаций, промо-акций, дегустаций);
  • проведения маркетинговых исследований: изучения рынка и деятельности конкурентов, опросов потребителей и пр.
Традиционно-болезненным является вопрос о минимизации выставочных затрат. Говоря о конкретных результатах работы — количестве и стоимости контактов, полученных доходах и укреплении имиджа, надо чётко понимать: все это оценивается не само по себе, абстрактно, а в привязке к общей системе маркетинговых коммуникаций. Сколько будет стоить решение тех же задач при использовании иных маркетинговых инструментов — телевизионной рекламы, «наружки», прямой почтовой рассылки, корпоративных мероприятий? Не зная этого, адекватно оценить итоги участия в выставке просто невозможно.
Updated: 07.05.2015 — 18:37

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Формула рукоделия © 2016. Design by idea RSS